C’est sous l’appellation Maison Française qu’Alinea se redéploye dans l’hexagone avec la volonté de mettre en avant du mobilier made in France dans un style qui lui est propre.
À la tête de cette enseigne de décoration et d’ameublement depuis 2017, Alexis Mulliez entend bien remettre le nom d’Alinea au centre des projets des Français en la matière. En cinq années, il a fallu passer d’une entreprise pratiquement au bord du gouffre à la profitabilité attendue dès 2023. Cela ne se fait pas en claquant des doigts.
“Il fallait devenir une marque, porter nos valeurs et mettre l’expérience client au cœur de nos préoccupations”, explique Alexis Mulliez. Il faut dire qu’à son arrivée, la marque Alinea s’était perdue en route avec plus de 35 000 références produits, dont une majorité en entrée de gamme pour ne pas dire du premier prix. “Nous avons décidé de faire moins, mais mieux et surtout de travailler en circuits courts car nous sommes conscients des enjeux de demain. Rien ne pourra se faire sans valoriser nos territoires et nos savoir-faire”, déclare Alexis Mulliez.
Photo Jonathan Guillot
Une nouvelle stratégie
Alinea a donc totalement repensé sa stratégie commerciale et si, aujourd’hui, l’enseigne ne compte que 14 magasins dont 4 en franchise dans toute la France, on sait que dès 2023, 2 autres seront opérationnels au Havre et à Villefranche-sur -Saône. Ces ouvertures de nouveaux magasins font partie des trois axes de développement de la marque. Le deuxième axe porte sur le développement produit avec l’arrivée prochaine d’une offre sur l’aménagement des cuisines. L’entreprise l’a déjà emprunté avec le développement d’une offre sur la literie en co-conception pour ne pas rater sa cible commerciale. Le troisième axe est le développement du digital, mais pas à n’importe quel prix. “Depuis plusieurs mois, nous avons développé le live shopping avec des décorateurs et des architectes qui interviennent directement dans nos magasins pour guider nos clients dans leur choix. On retrouvera une partie de ces conseils en ligne. Nous ne sommes pas des distributeurs, nous souhaitons être des inspirateurs de décoration. C’est la raison pour laquelle nos magasins sont construits autour d’univers de vie. Le labyrinthe n’est plus accepté, chez Alinea, nous ouvrons la circulation pour que chacun puisse profiter de ce parcours d’inspiration à son rythme ”, explique Alexis Mulliez.
Sur les routes du made in France
Cela est apparu comme une évidence, Alinea se devait de travailler au plus près des fournisseurs et entreprises locales. Avec son siège installé à Aubagne, l’influence provençale s’est tout de suite imposée à la nouvelle direction. Dans le même temps et en toute logique, la marque s’est engagée vers une décoration plus durable et responsable. La création d’un bureau de style en interne a considérablement changé les nouvelles collections. Alinea s’est profondément engagée dans une décoration favorisant le made in France voire la relocalisation.
Canapés, parfums d’ambiance, cosmétique, épicerie fine et coutellerie font partie désormais des 25 % de chiffre d’affaires réalisé avec des produits made in France et cela ne fait que s’accentuer car l’arrivée prochaine des cuisines aura un effet booster sur ce pourcentage. “Depuis 2 ans, nous avons monté en style sans pour autant monter en gamme. Le style est important, il faut une forte cohérence entre nos produits, c’est pourquoi notre bureau de style est au cœur de notre nouvelle stratégie. Et puis, nous restons sensibles et attentifs aux rencontres comme on peut le faire avec nos opérations comme la 3e édition Le Comptoir d’Alinea dans huit de nos magasins pour mettre en lumière de jeunes marques naissantes, des artisans, des artistes et des start-ups”, souligne Alexis Mulliez.
Transformer une enseigne de distribution pour en faire une vraie marque ayant son propre style n’a pas été chose facile. Un changement de stratégie indispensable pour conserver plus de 850 collaborateurs et nouer des partenariats avec des entreprises françaises tout en développant des produits siglés Design By Alinea. C’est ce challenge qui a été relevé ce qui permet au groupe Mulliez, par ailleurs propriétaire de nombreuses enseignes comme Auchan, Leroy Merlin, Boulanger ou Midas, de s’affirmer sur le secteur de la décoration et de l’ameublement. Une transformation qui s’accompagne d’une nouvelle approche en termes de logistique avec la création d’un nouvel entrepôt ayant la capacité de livrer le jour suivant la commande. Sur un plan purement environnemental, Alinea réduit ainsi plus de 20 % de son empreinte carbone grâce à cet outil logistique parfaitement adapté à son développement de commerce en ligne.
