Bien avant le déconfinement annoncé, le puissant groupe de cosmétique et d’hygiène s’était engagé dans une vaste étude sur les nouveaux comportements des consommateurs. Une manière de faire pour chacune des marques dites Grand Public une petite introspection afin de mieux répondre à ces changements.
L’Oréal Grand Public est présente sur tous les fronts de la cosmétique et de l’hygiène, parfois depuis des décennies, accompagnant des générations de consommateurs dont les cadres de vie n’ont cessé de muter. Si pour certaines marques du groupe, le virage vers le bio ou le naturel est inscrit dans leur nouvel ADN et leur communication à l’image de Garnier par exemple, force est de constater que les indications d’origine géographiques ne sont pas toujours au centre du discours. Certes, Dop montre la voie avec ses enluminures tricolores, mais il faut bien reconnaître que si on pose la question à un consommateur lambda, Dop ne sera certainement pas la première marque citée comme appartenant au groupe.
L’Oréal nous a donc envoyé le fruit de ses recherches et de ses réflexions sur le comportement des consommateurs durant et après ces jours de confinement. En effet, cette période a poussé les consommateurs à se ruer sur des produits d’hygiène de base comme les savons, les colorations et les gels douche en format familial alors que les déodorants ont été boudés du fait de la disparition des interactions entre les individus. Pour toutes les marques Grand Public – celles que l’on trouve dans les rayons des enseignes de grande distribution -, le marché de la cosmétique et de l’hygiène représente des milliards d’euros. Ne plus être en adéquation avec la mutation d’un marché, c’est forcément en perdre des parts importantes avec les conséquences économiques qui en découlent.
Le confinement a fait apparaître une nette aspiration pour le made in France et s’il y a bien un secteur où il est aisé de passer à l’acte, c’est bien sur les produits de première nécessité pour lesquels les différences de prix sont minimes ou tout simplement acceptables. Recentrer une partie de la communication sur le fabriqué en France est donc d’actualité, même si ce n’est pas nouveau pour Dop qui est toujours très présent au MIF Expo. En revanche, ce levier marketing est quasi inutilisé pour les autres marques alors que les shampoings et gels douche Elseve sont produits au même endroit dans l’usine Faprogi de Rambouillet. La notion de made in France est un peu plus présente pour les déodorants Narta avec un onglet d’explication sur le site de la marque et une toute petite indication au dos des flacons. Pourtant, Narta a été créée en 1969 et s’est imposée en France avec ses déodorants développés à Chevilly-Larue et fabriqués dans l’usine Soprocos de Saint-Quentin dans l’Aisne. Elle fait partie des 40 usines L’Oréal dans le monde, mais sa spécialité est d’être la seule du groupe à concevoir des aérosols, une technique qui nécessite une grande expertise dont profitent les laques Elnett, Franck Provost, Jean-Louis David et Jacques Dessange. Pour d’autres marques de la division L’Oréal Grand Public, la régionalisation est plus évidente comme pour La Provençale ou encore La Roche-Posay de la division Cosmétique Active.
L’ancrage national est pourtant bien réel avec 11 usines en France, ce qui représente plus du quart de la production mondiale du groupe. Organisées par technologies, elles sont accompagnées de 8 centres de recherche répartis sur toute la France dont certains gèrent le développement au niveau monde.
Le groupe, avec sa division Grand Public, est résolument tourné vers une production plus raisonnée pour des produits plus naturels avec des ingrédients sourcés en circuits courts ou issus du commerce équitable et respectueux des principes de développement durable. Dans cette quête, L’Oréal agit aussi sur les emballages en retirant ce qui n’est pas essentiel pour déclencher une vente. En réduisant l’épaisseur des cartons ou des couvercles, en utilisant 60 % de plastique recyclé cette année, pour un objectif de 100 % à 2025, avec en prime l’engagement que tous ces emballages seront recyclables, rechargeables ou même compostables, la division Grand Public affiche sa volonté de proposer une hygiène plus verte. Les usines ne sont pas en reste avec la réduction d’émission de CO2, de quantité d’eau et de déchets. Celle de Rambouillet fait figure d’exemple avec sa chaudière biomasse qui a fait chuter de 80 % les émissions de CO2.
“Démocratiser le meilleur de la beauté est une aventure passionnante”, indique Alexis Perakis-Valat, directeur général produits Grand Public, qui souligne également les engagements du groupe et ses filiales auprès de causes importantes comme la lutte contre le harcèlement de rue, le tri des emballages avec Citéo, la protection de l’environnement avec Ocean Conservancy. Plus récemment, ce sont plus de 2 millions de gels hydroalcooliques et de crèmes mains qui ont été livrés à plus de 1 800 établissements de santé. Au total, ce sont plus de 150 millions d’euros mobilisés par le groupe L’Oréal dans la solidarité sociale et environnementale.
